98cou彩票:“威”觀察| 打造品牌咋就打出死結了?

甘肃神人破解11选5 www.fdlmq.com 孫魯威

今年的秋天是真正的“金秋”,消費者有福了。從各種經銷渠道的價格上可以知道,大宗農產品都豐收了。從品種的豐富、產品的質量上可以知道,生產能力都提升了。今年的秋天還是一個品牌的“金秋”,是品牌宣傳的“金秋”。各種大會、論壇,讓讀者知道了打造農產品品牌是各產地政府致力于的事業;各種機構在農產品品牌上的運作和推出的各種理念、書籍,讓讀者知道了他們推動農產品品牌有了自己的大名小名和漂亮的“摟夠”(Logo)。由此專家們判斷,中國農產品品牌建設上路了。

但在各種發言的場合,還有一種聲音,就是產地政府呼吁,品牌推廣的費用太大了,有些不能承受之重。另外難以承受的就是政府承擔的推銷壓力,“縣長站臺”推銷成為品牌建設的一道風景線。對此,其實一直是有質疑的,有的說政府不要管市場,有的則認為政府要為市場拓展服務。其實政府推銷品牌是政府的需要,從農業產業結構調整到農業供給側結構性調整,多數地方都是政府在主導。結構調整之后如何確保增收,政府就對打造品牌給予了厚望。所以說,政府站臺沒有問題。但問題是,在沒有品牌的時候張縣長站臺,在花了錢打造了品牌之后王縣長還要站臺。這就值得思考了,為啥品牌建設并沒有能夠替代縣長站臺呢?農業供給側結構在調整進步,農產品營銷卻還在原地打轉。錢越花越多,縣長懷揣著專家設計的Logo依舊要站臺,這到底是哪里出了問題?

參考發達國家農產品品牌經營的經驗,與我們最大的不同在于經營的體制機制。我們圍繞著農產品的品牌有各種“利益”群體,而國外只有一個“責任”群體。在品牌這個事情上,從生產到客戶,國外都是生產資料所有者也是經營者自己在主導,“全產業鏈”,利益“產業化”,貫穿始終的就是一個主體“責任”,打造的是企業的品牌而不是產品的品牌。產品是固化的,受制于自然環境變化而變化的;而企業是活的,通過服務和管理減少消費者受環境變化的影響。我們的農產品在生產、營銷過程中,主體多樣化,各有各的利益目標,都希望從產品上獲利?;蛘呤欽ǖ睦?,或者是服務的利益,或者是經銷的利益。這些利益主體之間的關系是合作,更是分割蛋糕,暗中較勁。由于各主體都只是負責自己的利益環節,最終的“品牌”是不是以品牌的價值被消費者消費了,沒有直接責任承擔者了。一旦風吹草動,買單的都是消費者。去年的蘋果今年的豬肉都是如此。

品牌建設緩解了這種狀況了沒有?能夠緩解,只是這樣的品牌說是有少,沒有形成品牌力量。比如今年在豬肉價格普遍上漲的情況下,有一家品牌豬肉的價格基本處于穩定狀態。這就是品牌應有的作用,這才是“品牌建設”??上?,更多的品牌不是這樣,導致我們目前形不成品牌文化。你這個品牌都能干什么?只是看臉?還是你還有其他本事?穩定供應,穩定價格,減產不叫苦,豐產不滯銷。這是鄉村振興和品質消費所需要的,你能做到嗎?做不到你為什么說你是品牌?目前就是這個問題,以為有了Logo就有了品牌,沒有在品牌文化建設上下功夫,這是當前打造品牌的一個“死結”。

想要打開這個死結,需要的基本工具是兩只手。也可以說是政府的手和消費的手。目前的消費這只手為什么不伸向“品牌”?品牌打造的主體們如果不是十分清楚,不妨研究一下電商大行于市的原因。電商受消費者歡迎的根本原因不是別的,就是電商讓消費者看到了直接“責任人”。也就是說,農產品營銷最大的困擾或者說是軟肋——“產銷銜接”讓電商打通了,它的手段很簡單,價格透明,產地公開,新鮮到貨。現在消費農產品消費什么?品種已經應有盡有了,目前消費的就是消費健康——新鮮。這一點,還是電商做到了。

大宗農產品銷售不可能都由電商來完成,電商的社會消耗成本是很高的,但是電商實現的突破與創新值得品牌經營者重視。產銷銜接在我國農產品經營中依舊是需要突破的節點,但是現在要銜接的內容已經發生了變化。今年夏糧小麥大豐收,收購質量普遍比去年提高一個等級。但是優質專用小麥卻被面粉加工企業冷落,因為普通小麥質量已經可以滿足企業加工需要,企業不愿意提高成本去收購專用品種了。前不久一位農業專家收到一份盒裝品牌蘋果。打開一看,快哭了。大小參差,果色猙獰,皮皺如叟,爛點斑駁。咬了一口,真哭了。有一種活這么大歲數沒有嘗過的味道,陌生到心跳。蘋果被倒進了“廚余垃圾”桶,但是包裝盒子讓人愛不釋手,于是到市場買了4元多一斤的洛川紅富士裝在盒里,給朋友送去。

打造品牌,實際上是打造一個利益鏈。這個利益鏈有縱橫兩個鏈條。縱向的是產業本身的,以終端客戶的獲得感為標準。橫向的是所有品牌共同建設起來的品牌文化,以可追溯的消費監督形成品牌消費氛圍。從這個角度看,品牌建設不能沉溺于設計了Logo這個環節,需要創新運營機制,需要在“產業利益鏈”的體系化建設上下功夫。

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